Incluso en tiempos de auge, los presupuestos de marketing se dividen entre una variedad de equipos, canales e iniciativas.
De cara a 2023, con una economía inestable que probablemente limite muchos presupuestos y una plantilla muy por debajo de los niveles óptimos, será especialmente importante que los especialistas en marketing articulen un caso convincente de por qué su área de especialización debería obtener una parte justa de los recursos.
En otras palabras: pronosticar cómo los recursos X lograrán un crecimiento Y será vital.
Debido a esto, con frecuencia recibo las siguientes preguntas de los clientes (y clientes potenciales):
- “¿Cuánto tráfico obtendremos del SEO y cuánto tiempo llevará?”
- “¿Qué puede hacer el SEO por nuestros ingresos?”
- “¿Qué tipo de elevación vamos a ver en este trabajo?”
La belleza y el desafío único del SEO es su combinación de arte y ciencia. A diferencia de los canales de rendimiento pagados, donde tiene puntos de referencia de CPC y CPM que le dicen cuántos clics e impresiones obtendrá por una cantidad específica de gasto, el SEO no tiene una ruta clara y cuantificable de causa/efecto.
Dicho esto, tu pueden haga pronósticos de SEO para dar algunas respuestas direccionales a estas preguntas y establecer expectativas de tráfico para el año (o cualquier período de tiempo específico) por delante. En este artículo, explicaré mi enfoque.
Hemos creado una plantilla de previsión que me complace compartir con ustedes aquí.
Antes de comenzar, tenga en cuenta que:
- Es de solo lectura, por lo que tendrá que descargar su copia. Los rangos no son recomendaciones; tendrá que completar el suyo propio.
- Las fórmulas rand between() se vuelven a calcular con cada cambio en el documento, por lo que los números no serán estáticos. Recomendamos guardar estas estimaciones en otra hoja/ubicación para posteridad y comparaciones.
Analicemos cómo funciona la herramienta.
Evaluación comparativa de sus datos de crecimiento
En este documento de pronóstico de SEO, las filas 3 a 14 le brindan el historial de tráfico mensual de un año. Con el fin de pronosticar un año completo por venir, debe poder consultar al menos un año de datos históricos para la evaluación comparativa.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que un pronóstico confiable depende de tener datos maduros como punto de referencia. Extrapolar las tasas de crecimiento de, digamos, los primeros 12 meses de tráfico de un sitio web arrojará proyecciones muy sesgadas.
Elija un período de tiempo que tenga sentido para el historial de tráfico de su marca. Asegúrese de tener en cuenta los factores que aumentaron o deprimieron artificialmente la búsqueda de cualquier mes en particular:
- Una campaña publicitaria única.
- Una migración del sitio.
- Una interrupción prolongada del sitio.
- Etc.
Una vez que haya seleccionado sus datos de evaluación comparativa, tome esos números y calcule una tasa de crecimiento promedio mes a mes (y agréguelos a la celda L5); esto suaviza factores como la estacionalidad.
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Previsión del crecimiento de referencia (sin recursos)
Sus próximas 12 filas después de los datos históricos de evaluación comparativa es donde comienza el pronóstico.
A partir de la fila 15, Columna B toma su tráfico de referencia y simplemente aplica la tasa de crecimiento promedio (en L5) durante el próximo año para obtener una línea base de pronóstico.
Columna D toma los datos del año anterior y aplica la fórmula de «pronóstico» de Google Sheets, que puede obtener ingresando = round (pronóstico (A15, C $ 3: C14, A $ 3: A14), 0) en la columna D, fila 15 y arrastrando el fórmula hacia abajo a través de todas las celdas aplicables.
Esta fórmula no produce una tasa de crecimiento mensual plana; como Google describe la fórmula, «calcula el valor y esperado para una x específica en función de una regresión lineal de un conjunto de datos».
Los valores en las columnas B y D son modelos de pronóstico para su crecimiento si no aplicó ningún recurso de SEO en absoluto y simplemente deje que su impulso de crecimiento continúe por sí solo.
Pronosticar el crecimiento con recursos
Realmente llegamos a las cosas buenas con Columna Eque toma sus datos de SEO históricos y conocidos (filas 3 a 14) y aplica un rango de % de crecimiento esperado dados los recursos de SEO que se prevé que tenga disponibles.
Depende de usted establecer los dos rangos que describiremos a continuación (que solo se incluyen como ejemplos y no como recomendaciones en el documento de pronóstico).
Para calcular los rangos de crecimiento esperado:
- Comience analizando las palabras clave para las que desea clasificar durante el próximo año.
- Mira el volumen de búsqueda mensual.
- Luego, aplique un CTR básico para obtener el tráfico total si se clasificó en la página 1 para esos términos durante aproximadamente nueve meses (dado que tomará algunos meses lograr una clasificación más alta).
Cree dos rangos: un rango conservador para los primeros tres meses (para permitir que se genere impulso para las palabras clave recién enfocadas) y un rango más agresivo para los siguientes nueve meses.
Una vez que tenga su rango conservador, agregue el extremo inferior a L6 en la hoja y el extremo superior a M6. Pegue la fórmula =redondear(D3*((RANDBETWEEN($L$6,$M$6)/100)+1),0) en la Columna E, Fila 15, y arrastre hacia abajo durante los primeros tres meses para obtener pronósticos para las celdas correspondientes .
Una vez que tenga su rango agresivo, agregue el extremo inferior a L7 en la hoja y el extremo superior a M7. Pegue la fórmula =redondear(E6*((RANDBETWEEN($L$7,$M$7)/100)+1),0) en la columna E, fila 18, y arrastre hacia abajo durante los próximos nueve meses para obtener pronósticos para las celdas correspondientes .
Ahora tienes tus previsiones de tráfico sin recursos SEO (Columna D) y tráfico con recursos SEO (Columna E).
Nota: Recomiendo usar la Columna D, no la Columna B, con fines comparativos porque probablemente informará a su equipo por mes, no por año y, por lo tanto, debe hacer referencia a los pronósticos mensuales más precisos. Reste el número de la Columna D del número de la Columna E, y tendrá estimaciones del crecimiento de SEO que puede compartir con sus partes interesadas.
Uso de pronósticos de SEO para obtener información direccional
Esto no es una ciencia exacta debido a la naturaleza del SEO. Con actualizaciones frecuentes de algoritmos y SERP que pueden cambiar su tráfico de una forma u otra, estos datos serán direccionales.
Tampoco tendrá en cuenta factores externos como un relanzamiento planificado del sitio, recortes en la inversión publicitaria en la parte superior del embudo que pueden obstaculizar el crecimiento orgánico de las palabras clave de la marca, etc.
Dicho esto, es un punto de referencia de lo que está en juego para los equipos que están sopesando si invertir en SEO en los próximos meses.
Todos los buenos profesionales de SEO saben cómo pintar una imagen con cierta ambigüedad de datos, así que use esas habilidades de narración y algunas fórmulas de Excel para respaldar su causa.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a SEO Team. Los autores del personal se enumeran aquí.
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Sobre el Autor
Adam Tanguay es director de SEO y contenido en Jordan Digital Marketing, a la que se incorporó en febrero de 2023. Anteriormente director de marketing en Webflow y director de crecimiento orgánico en Weebly, Adam ha desarrollado programas de crecimiento exitosos con una combinación de estrategia de contenido, redacción de textos publicitarios, conocimientos técnicos y perspicacia analítica en una variedad de canales orgánicos.